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什么内容更吸引人买买买?130篇文案藏着这些规律

2017-07-11 21:32:02 来源: 阅读 30 次

  如何提高内容电商的转化率?文案怎么写效果更好?有哪些成功案例可以借鉴?

  移动阅读需求仍在增长,消费升级趋势日益明显,这对内容创业者仍是一个好时代,也是一个具有前所未有挑战性的时代。

  内容电商是自媒体探索商业变现的重要路径。去年8月发布的《新榜独家数据解读内容电商研究报告》显示,在5000多个新榜指数800以上头部大号中,每七个大号就有一个在尝试内容电商。过去一年,这个数字还一直在迅猛增长。

  另一方面,淘宝等电商平台也开始为自己增加内容筹码,比如手机淘宝推出淘宝头条、有好货、必买清单等大量内容导购版块,成为“离钱最近”的内容战场。

  如火如荼的内容电商竞技场上,有很多值得去摸索的方法论。今天起,将陆续推出有关内容电商的系列研究及报道,这是第一篇。

  在今天这篇文章中,我们的研究对象是美国著名网站Business Insider旗下Insider Picks(知情者优选)电商导购专栏。

  我们特地花了几天时间,通过对专栏中130篇导购文案进行逐一细致分析,发现了关于以下几个问题的一些规律:

  1. 什么类型的文案更受欢迎?

  2. 有哪些让文案更具吸引力的小技巧?

  3. 同主题文案如何抓住亮点,脱颖而出?

  Insider Picks

  背靠亚马逊,这家新媒体是如何玩转流量变现的?

  为什么要选择这个英文网站的专栏作为研究对象?别急,先来解释一下。

  Business Insider创建于2007年,总部在纽约,从知名的科技博客到近年来美国最具影响力的商业新闻网站,BI算得上美国发展最快、最具互联网基因的新媒体之一。2013年、2016年,亚马逊CEO杰夫·贝索斯两次以个人名义做了500万美元投资,为它注入超级电商背景。

  选择它来观察有两个直接原因:一是“知情者优选”专栏已经开通了几年,在文案撰写和发布上积累了丰富经验;二是它的内容电商有很大一部分导购到亚马逊网站,如果导购(转化)效果不好——那这些文案就不会出现在专栏里(尤其是不会重复出现)。

  边看边买,抽取佣金

  在Business Insider开设的“知情者优选”专栏里,每天会更新数十篇“种草文案”,这些文案会穿插出现在网站首页的信息流中,约占总体内容的十分之一。每篇文章都会带有亚马逊网站的购买链接,读者可以边看边买,BI则能从中抽取一定的佣金。

  Business Insider网站首页截图

  这种变现模式与国内内容电商平台的玩法十分相似,淘宝、微博等平台都有类似的内容电商,不过上面的导购内容是多是由网红、达人们创作的,而BI的商品推荐文案则出自经验丰富的科技、商业记者之手。

  显示交互度

  作为电商巨头亚马逊扶持的新媒体,Business Insider上的导购内容是比较专业的。另外,每篇文章都会显示实时的交互度(注:Engagement,指用户在看到这个信息后至少“做了一个动作”,比如点击链接、播放视频/音频、下载文件、留言评论、参与投票等),可以作为一篇文案内容是否吸引读者,是否让人产生购买欲望的参考指标。

  清单类导购文案更受欢迎

  作为偏重科技、商业报道的新媒体,Business Insider推荐的商品主要面向中产阶级,尤其是科技、金融界人士,选品主要是提升生活品质的科技产品、健康产品、服饰/鞋、日用品等。

  经统计,6月4日-14日的10天内,“知情者优选”发布的130篇文案中,有至少25篇是介绍科技类产品,另外超过12篇是关于厨具等生活用品,10篇是运动、健康类产品,8篇是推荐服饰和鞋子。

  这些导购内容主要可以分为两类:单品类,比如某款手机壳;清单类,比如10款20元以下的实用iPhone配件。

  在130篇文案中,清单类约有30篇,占比超过20%。清单中的许多商品其实就是把平时推荐的单品拿出来按主题分类组合,从用户参与度来看,清单类的内容整体更加受欢迎。

  下图是10天内交互度最高的10篇文章标题,其中清单类的就有7篇:

 

  标题里涉及的货币单位为:美元

  如何能让文案更加吸引人?这里有四种有效方法

  1. 亲身体验

  一篇好的种草文案,要给人足够的心动理由。曾有美食公号的负责人告诉榜妹,衡量一篇文案好不好的标准,就是看写的人自己有没有被安利到。

  “知情者优选”中很多高互动度文案,都是采用描述亲身体验、现身说法的方式来写的。作者通常会设置一个具体的场景,解答为什么要购买这款产品。

  来看一个案例:

  标题:我视力超好,但还是每天都戴这幅眼镜,是因为……

  开头:我是个很幸运的人,就算长时间看电视、电脑屏幕、手机、平板和玩手游,仍然保持着完美的视力。不过,我的睡眠不太正常,从高中、大学到现在,我会习惯性地整晚整晚失眠。有人说这是因为“蓝光危害”。当我决定要进入BI工作,得知自己每天将有大量时间都要盯着屏幕,于是买了一副看电脑专用的眼镜。

  作者在文中详细讲述了自己购买和使用这副防蓝光眼镜的心路历程。这篇文案在2016年8月首发,在“知情者优选”专栏中,这款产品先后被推荐过至少5次,可见导购转化效果是非常不错的。

  同类文章:

  《我介绍过很多好用的科技配件,但这些是我每天都会用到的》

  《苹果手表是我最爱的配件之一,每天都会使用到这五种功能》

  《这八款太阳眼镜我能戴一整个夏天》

  2. 突出特点

  一篇文案如果能在某个点上给人留下深刻的印象,也可以提升转化的效果。这就需要写文案的人抓住商品最亮眼、最与众不同的特点。

  举个栗子:

  标题:这款iPhone7手机壳有一个我见过的最炫酷特点

  开头:自从换了个大一点的手机,我就把之前的手机壳扔掉了,让手机处于未受保护的脆弱状态。直到我发现了一款手机壳,将外观和功能性完美结合。它的四角和上下都采用了防滑、耐摔材料,而且外观像变形金刚,很炫酷。这款手机壳有一个我从没在其他手机壳上见到过的功能:它可以增强iPhone的音量!

  文案在标题和内容上都突出了“最炫酷”的特点,同时用三言两语表明它在其他方面也很棒。

  同类文章:

  《为什么说这款口袋大小的蓝牙扬声器是一种超方便的黑科技?》

  《你能在亚马逊买到的最有趣的东西》

  《这双我一直都没穿坏的帆船鞋,并不是出自什么大品牌》

  3. 帮人省钱

  就算商品有让人心动的特点,但多数用户在购买时还是会考虑性价比。用最少的钱买到最棒的商品,是让人无法抗拒的诱惑。如果让读者觉得你推荐的产品能帮助他们省钱,也是激发购买欲的一种方式。

  举例说明:

  标题:买这9件东西,你今年就赚到了

  开头:如果你想省钱,那最新的科技产品应该不会在你的考虑范围中。有的产品需要花很长时间才能体现出它们的价值来,不过下面这9款配件都是经过时间证明,确实能帮你省到钱的。我去年买了其中的一些,欣喜地发现每个月的存款都能多一点。

  选品:高清电视天线、LED灯泡、节能插座、可充电的电池、智能恒温器……

  同类文章:

  《这款实惠的电视天线带给你物超所值的消费体验》

  《只花了不到25元,我就让爱车拥有了一次超棒的科技升级》

  《如果你还用电讯公司提供的路由器,那就是在浪费钱!这里有一种便宜的替代品……》

  4. 帮人省力

  除了省钱外,能帮人提升效率、节省时间的商品文案也颇受关注。这类文案重点告诉读者,推荐产品能多大程度上解决日常难题,提升生活品质。

  来看例子:

  标题:你在厨房里最大的烦恼,这11件小工具可以帮你解决

  开头:我们都知道自己做饭能省一大笔钱,而且也更健康,不过这并不是最简单的选择。说真的,做饭有时候是件麻烦事。而这些工具能帮你更方便、快捷完成厨房里的各项任务。

  选品:牛油果切片器、泡茶器、可聚拢的菜板、煮蛋器、调料盒、不粘锅、多格煎锅……每款产品都配有图片展示。

  同类文章:

  《11个黑科技产品,让你的工作空间更加舒适整洁》

  《10款小配件,解决困扰我们的技术难题》

  《6种让你更好使用苹果产品的小配件》

  当然在实际运用中,这些方法通常是互相结合、补充的,依据产品特性和目标用户而定。

  还有许多其他的小技巧。比如,呈现一种精挑细选的过程:

  突出购买时机:

  《现在是一年中买Fitbit计步器的最佳时机》

  用数据展示产品有多畅销:

  《售罄又重新进货22次,成千上万的白领都想买这款商务装》

  近10篇父亲节礼物推荐,为何这两篇脱颖而出?

  在父亲节到来前,“知情者优选”推出了父亲节礼物专题。近10篇文案中,有两篇交互度超过150w,远远超过其他几篇。一方面是因为这些文案被放置在重点推荐位,另外内容本身也有一些亮点。

  标题:25件50美元以下能买到的贴心父亲节礼物

  开头:在理想的世界里,你会不吝财力地让爸爸在父亲节感受到爱意。不过,现实中你的银行账户里并没有六位数的存款。幸好还有不少礼物可以选择,而且不是那些领带、袖扣零售商让你以为爸爸需要的。

  清单形式:商品名字+一张大图+购买链接&价格

  选品包括:防水音响、蓝牙烤肉温度计、雪茄形状的牛奶巧克力、皮质的钥匙链上面写着“DAD”……

  标题:32件你爸爸真正想要的父亲节礼物

  开头:为爸爸买东西有时是件令人沮丧的事。当你想为他买任何一种礼物的时候,你们的对话都可能会变成这样:“爸,你父亲节想要什么?”“我没想法,你就别给我买东西了。”

  如果你有预算,但是不知道该给他买什么,那这就是为你准备的指南。

  清单形式:商品名+大图+一段描述+购买链接&价格

  选品包括:表带是国旗颜色的手表(可送给退休军人爸爸)、钱包、电动牙刷、带充电宝功能的手机壳、带手机充电功能的智能旅行箱、星战主题咖啡杯……

  总结一下这两篇的特点:

  1. 清单选品丰富,兼顾不同父亲的兴趣和口味。

  2. 每件商品都配有高清大图,给人舒服的视觉感受。(关于配图,可参见《视觉效果好,东西卖疯了!自媒体如何通过可视化内容提升赚钱能力?| 新榜观察》)

  3. 标题中带有“贴心”、“真正想要”等形容词。父亲通常不会轻易表露想要什么,加上这样的关键词更能触动用户。

  以上案例和标题全部来自“知情者优选”,因为网站风格、文化差异和翻译等原因,可能跟大家平时见到的卖货文案有些许差异。我们希望能通过以上介绍和分析,带给大家一些启发。

  作者:二维酱

  来源:新榜

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