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要转型,先运营!陌陌改版背后的那些套路

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  一提起陌陌,估计大家的第一反应都是“约X平台”。就像小兑刚听到这个选题,心里的第一反应就是:我没用过啊!我家里可有个东北媳妇呢!…

  事实上,陌陌的用户可能是寂寞的,而陌陌却从来不甘寂寞:从最初的“寻找陌生人”到直播,然后是短视频,再到如今的视频社交…陌陌一直在寻找社交的新玩法。

  今年7月,陌陌迎来全新版本,推出全新的“快聊”、“狼人杀”、“派对”三大实时视频社交玩法。小兑觉得,这次更新的改动幅度、激进程度之大,别说唐岩了,小兑也快认不出了……这还是以前的陌陌吗?

  为了讲好这个新故事,陌陌在运营上下了哪些功夫呢?

  一、品牌升级,强化标签

  产品未动,品牌先行。

  3月底,陌陌发布全新的品牌标识,大胆启用红黄蓝三原色取代此前颇具科技感的蓝色。设计团队给出这样的解释:希望用从冷到暖的渐变色彩,表现大家通过陌陌链接,从陌生人变成朋友的过程。同时新logo右下角缺口是为了表现陌陌是个开放平台,能创造无限的可能性;

  

 

  4月中旬,陌陌推出“用视频,认识我”系列品牌广告,投放于北京、上海、广州等城市的地铁站、公交站及出租车等。该系列广告包括4支TVC及52组印有该口号的系列平面广告,海报内容均为日常生活片段,搭配傲娇诙谐的文案——

  

 

  而4支TVC的内容也取材自用户通过视频记录、分享的生活片段。这一系列幽默又生活化的内容既给予受众趣味性,同时亦可引发共鸣;

  8月10日,一支名为《用视频,认识我》的TVC正式出街。姜思达、SNH48、蒋扬凡、郑诗慧,说唱团体红花会一一出镜。

  陌陌选择这些偶像也大有讲究:五组KOL皆是90后,各自不同,各有拥趸,各树一帜;不盲目选择大众偶像,而是选择与品牌诉求更加符合的年轻人。

  这超过一个亿的广告,始终在强调“视频”的标签:平凡生活,偶有亮点,每个时刻都值得被记录、分享,从而动员更多用户用视频展现自己,很好地传达了陌陌最新的品牌主张:视频社交,就在陌陌。

  二、界面更新,突出重点

  在此前的7.6版本中,陌陌将原有的动态视频与短视频功能“时刻”融合成了新的“视频”功能,并将入口提升至产品主帧“附近”的首页;

  而在7月的8.0新版中,陌陌彻底改头换面,首页几乎让人认不出来:不再是TAB+信息流设计,取而代之的是扁平化设计将点点、直播和短视频等核心功能以模块化入口的形式放在首页重点位置,还推出了狼人杀、快聊(一对一实时视频)、Party(多人实时视频)等新的实时视频社交玩法。

  

 

  新的8.0版本完全颠覆了原来的UI设计,并在功能上强化了实时视频社交。

  尤其是快聊这个功能,此前陌陌就已低调上线,但入口比较深。8.0改版将其提升到仅次于点点的位置,加大了推广力度。

  作为一种新的社交方式,快聊可以让用户快速地与异性视频聊天,解决了冗长的文字沟通、照骗等痛点,很快便成为杀手级功能之一。

  三、结合社交,激活用户

  用户进入快聊后,系统将随机匹配一个聊天对象。匹配成功后,双方可以进行60秒的视频对话,用户可点击 # 选择话题或使用一些变脸特效。在聊天过程中,用户可选择添加好友或通过彼此赠送小礼物延长对话时间,也可以随时点击“换人”匹配下一个聊天对象。

  为了提升用户使用快聊的参与度与活跃度、推广新玩法,陌陌与兑吧合作推出了“快聊星座专场之遇见天秤座”活动。

  

 

  在活动上线期间,用户通过推送或App进入快聊,随机匹配到天秤座的用户、且单次聊天大于等于30秒,即可获得一次抽奖机会,每日最多可获得1次机会。

  用户一旦满足条件后,系统将会在聊天结束后下发抽奖页面,用户即可翻牌子抽奖:既不影响用户体验,同时在用户心理层面给予惊喜刺激,增加了趣味性。此外在用户使用过程中,星座主题还有助于匹配成功的双方快速破冰。

  陌陌此举意在激活半沉默用户,为快聊带去更多活跃用户;同时又在不影响用户体验的基础上增加了趣味性:用户为了匹配到合适的用户,其使用快聊随机匹配的次数势必会增加;同时,单次聊天时长需大于等于30秒,这有助于防止用户频繁“换人”匹配,既增加了用户使用快聊的时长,同时对于用户在快聊的使用体验上也有一定改善。

  具体到活动上,先聊天再抽奖的形式结合了社交属性:星座本身是一个在社交中离不开的话题,用户之间也常通过星座预测运势、计算彼此间的契合度,互动性强且不失娱乐性,符合陌陌的社交场景。

  小兑认为,如何对现有存量用户进行深度运营,对转型后的陌陌尤为重要。视频社交究竟是不是个好故事?那得看用户买不买单啦~

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