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撕裂式成长用户运营实战攻略

2017-11-12 01:28:39 来源: 阅读 4 次

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  首先我们看用户运营是什么?我们大家或多或少有一点自己的理解,我们看了一个小案例。一个叫“足迹”的APP,就是你把视频分享到一些社交网站上。在2014年的时候突然之间很火,但是又沉寂了。

  

 

  为什么会有这个结果,原因有很多,但是比较重要的一点是他的用户来了,但是不知道怎么把用户留下来。他还会继续火,待会告诉大家,还有一个产品,这个产品大家看Logo,就能看出来,我们去产品上面玩,因为他上面有一群很牛叉的人物,结果是什么?就是这个足迹突然间火,但是又沉寂了,而知乎就是用户来了,知道怎么去引导用户成为骨灰级的大神,二者之间就有了一个很鲜明的对比。

  用户运营的定义是什么?其实每一位运营都是跟用户谈恋爱,从被吸引到转化,再到维系关系,整个过程就是一场恋爱长跑。用户运营的定义其实有很多种,我的理解为,用户运营一定是带着目的,就是我们要实现某种目的,那我们就会有一些针对性的策略,从而去实现这个目标。

  3T,理解为:目的、运用策略、测量维度。目的是提升工作量,提升日活等,我们策略就有很多种,例如生命周期、管理、用户引导、活动、激励,会有体系结构算,我们相应每个策略都有一个指标去衡量怎样才算达到目的。

  我们用户运营的核心目的就是增加代收,知道用户运营怎么回事,那我们要怎么去玩?

  第二章:用户运营怎么玩

  思路是这样的,我们要定位用户,然后确立目标,你是做留存还是促活,用户运营的策略是什么,我们再去优化这个策略,看是否可以可行,最后是达到我们的目标,把用户的潜力挖掘出来。

  1.了解用户

  那我们看看“了解用户”是怎么一回事?你一定要了解用户并投其所好。是这样吗?可能是这样的,那你怎么了解,他的外在、性格、内涵,就是外在是不是黄金比例的身材?他的性格是不是我要的?我们了解用户的途径是什么,我们是要做一个画像。

  

 

  用户属性,用户价值,同时我们会根据平台的数据去分他订单的情况,他消费的情况。当我们对用户有了一个基础画像的了解之后,我们接下来要干什么,就是对用户分层,比如我提到日活用户,他会分成深度、正常跟偶尔,然后会有一个所对应的标准。就是通过一个用户分层,对我们用户有一个精准的了解之后,那我们接下来就可以对他采取策略。

  什么样的策略?

  策略一 用户生命周期管理

  我们可以把用户分成五个生命周期,我们分成引入、成长、成熟、衰退跟流失。

  

 

  类似于一个泡妞的过程,引入就是你要锁定一个目标,然后成长期,你怎么样去把对象成功拿下,然后成熟期就是你们俩进入热恋期了,你要怎么去保持你的新鲜感,然后衰退,就是活跃,你要怎么把两个人左手拉右手的状态再提升,然后流失期就是很不想看到的阶段,但是在用户运营的时候,你要想办法重新激活。

  成长期。成长期有两个重要的目标,一个是促体验,促活跃。促体验是让目标上钩,引起对方的注意,然后成功把对方拿下。其实像很多平台也想做这种类似的活动,他就让用户尽快转换,然后促活跃,就是我们将一些手段让用户尽快成为深度的使用用户。包括我们自身平台做了一些送券、签到、秒杀,这些都是为了让用户更加的活跃,然后说白了就是让感情升温。

  成熟期。当你的目标实现了,你们现在进入热恋期,那怎么保持新鲜感,你用什么招?新品推荐,交叉营销,让客户如何回馈,其实就是给你的用户或者给你的另一半制造惊喜,保持一个新鲜度。我是这样的一个思路,首先目标就是转化用户,那我接下来会进行用户分层,对新用户分成高质量和低质量,分别付出不同的成本,用活动、优惠券都可以去转化,然后再接下来执行数据分析和优化,这是整个流程。

  衰退期。进入衰退期,就是刚才说了左手握右手的感觉,在用户运营里面,我们要做两件事,一个是预警,我们要提前预判,不想用户进入真正的休眠期。我们就有一些数据来检测,比如说他有多少天没有登录,我们通过什么手段,就是通过活动或者其他的手段组合来激活用户,让他重新回到成熟期。

  流失期。这个是最不愿意看到的阶段。俗话说好马不吃回头草,但是在用户运营领域里,用户是可以回头的。为什么?我们有什么样的内容形式去打情感牌?因为他过去很少用,我们就打情感牌,地域的感召,活动,还可以结合场景的唤起,跟客户过去种种的美好回忆。

  策略二,用户激励

  

 

  我们首先有一个明确的场景,然后就是说你在什么情况下都发券,什么产品对什么城市的用户,这是细分用户群,然后用什么的补贴,有这么几种优惠券都可以组合来弄,然后其实我们要关注这两点。

  第一,金额拐点。补贴用户的关键是找到杠杆点,超过杠杆就不再加了,这就是控制成本的一个方式。说到场景,举个例子,比如说现在天气很热,我想叫个外卖,这时候外卖平台会给你补贴吗?会,但是比平常会少,对用户的细分情况下,我会有优势,我就给低的成本,就像刚才讲的一样,整个用户激励就是说要走完整、精细的思路,那就能实现目标。

  第二,ROI。相信大家都知道投入产出比的重要性,但成本花费的相同的情况下,给予不同用户群不同力度的补贴,产生的效果差异可能是巨大的,在用户细分的基础上,找到各用户群最高产出比的成本值。

  那一家成熟的企业,要怎样玩用户运营呢?

  

 

  首先目标是招回用户。给用户进行分层,一个游戏用户过去可能是新客,也可能成长,也可能是形式用户,我们分别去打不同的牌,是打利润还是情感,场景加利益,其实我们都有一个组合在里面,然后再去执行优化。

  

 

  我们回顾一下整个用户怎么玩,首先用户画像,知道用户在哪里?到底长什么样,然后再去细分用户,知道把用户分成哪几类,然后再用新。生命周期去管理,然后每个阶段,我们都是有针对性去引导客户,像我们希望的那个成熟期或者成长期去转化。

  第三章:用户运营那些套路

  上述提及的都是用户运营基础的套路。有没有其他套路,答案是有的。

  举些栗子,让大家感受魔法数字的魅力。

  

 

  现在最火的游戏是什么?荣耀,这里就有一个王者荣耀的卡,招商银行推这个卡,假设你愿意刷满三年,给你188元,你可以拿新手礼包。大家肯定很好奇,为什么会有这样的数字,这个数据先留一个悬念。

  

 

  还有一些数据就是类似上面这两种,找到关键的数据,为我们优化的思路。例如:一个月以内购买的用户,留存率有一个飞速的提升,从19%到50%,后续增长趋于平稳,那么这个节点就是一个需要格外关注的地方。

  

 

  其实以上这些数据叫做魔法数据,我们平时通过大家的数据分析,去找到这样一些拐点,就能够对你的业务产生关键的作用。

  RMF模型

  

 

  在第二章里面讲得是非常基础的用户细分,那有没有把用户分得更细的模型?就是这个RMF模型。他是挖掘用户价值的一个常用模型,我们可以结合三个维度,累计投资,距离最近的投资,还有投资频次,把用户分成8个象限,用户运营的工作本质就是把这些处于低象限的用户引导至高价值的象限。

  

 

  我们用户运营最终的目标干什么?我们做了前面的用户标签、用户生命周期的管理还有结合大数据去分析我们用户的行为,其实做了这么多,很多工作都是手工完成。但我们有更高的要求,我们要做一个智能化、自动化系统去形成这个东西,就是让新客的转化,促进他的下单投资,然后用户成长,增加他的投资,还有用户的一个预警,旧用户的召回作用。上述这些都想通过一个系统去实现,我们现在也在做这个事情,就是用户管理系统的DMP,当然这只是开始,还有很大的操作空间。

  其实回顾这些套路,我们可以组合去利用这些,包括你做更细分的分层,然后我们通过系统自动化处理这么多用户运营的思路,把他转化成一个营销系统,这是更好的一个方向,以上是我的内容,希望对大家有一点点帮助,谢谢大家。

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