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在Facebook等一众产品的竞争中 Snapchat是如何夹缝存生的?

2017-07-14 23:03:59 来源: 阅读 13 次

  有时候,有一个巨头在你面前,“夹缝”或许变成“生机”。

  

 

  Snapchat一直在面对Facebook一众产品的夹击,却坚强的活了下来,我们认为其核心在于与Facebook相反的产品基因,回归人性本质,强调无压力社交。从一个想法到走向IPO,硅谷密探为你复盘Snap的成功之道。

  Anti-Facebook是立足之本

  Snapchat的一诞生,就有着“反Facebook”的烙印。

  从战略角度而言,反Facebook的特征让Facebook无法真正抄袭Snapchat,即使抄也就是抄个皮毛。Facebook最大的优势是拥有海量的用户,拥有真实的社交关系链,然而这些优势却在Snapchat的攻击面前无力回击。

  从产品形态而言,Facebook等社交媒体“记录一切”时,Snapchat反其道而行之,做“阅后即焚”。Snapchat认为你可以销毁所有信息——除了那些真正重要的。不仅是照片能够阅后即焚,Snapchat的朋友圈“Story”同样也是过一段时间会自动销毁。

  

 

  更让你震惊的是,Snapchat的文字聊天消息也是阅后即焚,一条消息,你朋友看完之后就消失了….

  从某个角度上这似乎是反人性的,我们都查看不了历史记录,但是这可能是对现实世界的模仿:自然环境下两个人的对话也不会有东西在旁边帮你记录下来。

  Snapchat的反Facebook烙印,也是对用户群体的深刻把握。Facebook的真实性和“记录一切”的产品特性,加上Facebook上存在的大量的真实世界的亲戚、老师、朋友,让大量用户尤其是青少年承担着巨大的社交压力,大家都需要小心翼翼的维护自己的Timeline,精心挑选图片或者分享的内容,让用户难承其重。

  而Snapchat则社交压力上小很多,大部分内容都会被销毁,可以很好地表现和宣泄压力,这也解释了为什么青少年都从Facebook转投Snapchat的怀抱(同时也摆脱了父母的“魔爪”),反Facebook的定位是对用户群体的深刻理解,找到自身“product fit”。

  此外,阅后即焚也摆脱了信息过载的困扰,你不会像打开Facebook后一样看到各种烦人的信息提示。

  

 

  (明星在Snapchat上也毫无偶像包袱)

  某个角度而言,Snapchat本身反而回到了社交的本质,社交是朋友间的亲密交流,是无压力的自我表达,而不是一个自我表演和粉饰的舞蹈。

  Snapchat在商业模式上也不走寻常路。Snachat CEO斯皮格尔本人非常反感Facebook那种对用户做数据挖掘、对点击计算,对信息流进行优化的程序化方法,反而广告上突出有趣,通过滤镜、个性化的短视频等方式来做传播,重自传播,对广告质量有着非常严格的把控,有点像传统媒体的套路。

  

 

  (不少媒体、公司都在Snapchat上乖乖做内容)

  学我者生,似我者死

  然而仔细回顾Snapchat和Facebook的发展过程,Snapchat的路径选择却和Facebook有众多相似之处。

  Facebook植根于哈佛,首先是被设计成由无数个人主页组成的社交地图,主页上可以上传个人照片以及详细的个人简介(兴趣、学校、所选课程之类),其中的所选课程的应用最为学生青睐,因为这样大家都可以知道自己的朋友圈在上什么课,什么时候上课,也就知道在哪里可以遇上心仪的女生,在课堂跟自己调过情的女生叫什么名字?Facebook在诞生之际就被人诟病为调情工具。

  

 

  (早年的Facebook页面,最右红字:我正在找““随便玩玩的”)

  而Snapchat的“阅后即焚”这一点击中了青少年的痛点,“让一切不想被别人记住的东西在被人看过后都会消失”。Snapchat迅速成为了青少年散发荷尔蒙的最佳场所,甚至有媒体给它直接打上了“sexting tool”(发黄色信息的工具)的标签。

  利用青少年的荷尔蒙,让Snapchat和Facebook都得到了病毒性传播。而事实上青少年也是社交的主力,是最有传播力的群体,他们会成长为未来的中坚力量。谁获得青少年用户,就获得社交产品的未来。

  

 

  (作为老人家有时候已经无法理解Snapchat里的青少年了)

  除此之外,早期Facebook界面非常简洁,除了自己的照片外就不能再上传任何图片,而且操作非常简单,这些到后来都成为了扎克伯格设计Facebook的基调。早期的Snapchat也非常简单,只有发图片功能,连文字都不能发。

  后来Facebook逐渐增加了群组应用,个人页面增加留言墙功能,后来也推出了“News Feed”功能。而Snapchat也陆续允许发文字以及出现了朋友圈(“Stroy”)。

  在早期都非常强调工具属性,满足核心用户的核心刚需,这也是Facebook和Snapchat成功的关键之一。

  更强调图片社交

  Snapchat是更强的图片社交工具,打个比方来说:女孩纸们在发自拍照前,是先打开微信,进入某聊天界面,点击“+”号,点击拍摄,拍完照后发送更多;还是打开某照相机应用,拍照然后PS,再在社交媒体里发送更多呢?

  正如Snap的IPO招股书中说的,“Snap是一家照相机公司”,而Snapchat一直在强调其照相的属性,譬如,每次打开app后都自动打开摄像头,停留在拍摄界面上。当然,他们现在还有更极致的做法,就是真的做了款硬件产品 —— 会拍照的眼镜!

  

 

  (CEO斯皮格尔亲自为Snap的眼镜代言)

  Snapchat的用户普遍认为这款产品简单易上手,各种新功能也在自然而然中就学会了。密探有一位美国朋友说得好:“Facebook更像是一个Profile(档案),而Snapchat更像是个Messenger(聊天工具)。”

  回顾Snap成长史,复盘其迭代过程

  2011年6月,Snapchat的前身Picaboo上线,最初的特点就是广为流传的“阅后即焚”。

  关于“阅后即焚”的主意究竟是谁想出来的,有一说是布朗,就是被斯皮格尔和墨菲在Snapchat刚刚建立时就踢出局的第三个“创始人”。他无意间说的“我好希望自己发给这个姑娘的照片都可以消失啊!”,被斯皮格尔听到后转变成了价值连城的创业想法。

  

 

  左:被踢出局的布朗,中:墨菲(Snap CTO),右:斯皮格尔(Snap CEO)

  随后10个月时间,他们的用户量就达到了10万。在他们服务器费用已经吃不消的时候,光线资本在2012年4月注入了48.5万元种子轮投资。

  于是,熟悉的桥段出现了,斯皮格尔从斯坦福大学辍学,全身心投入到Snapchat的运营中。

  2012年末,Snapchat上线了安卓版本以及发送短视频的功能。也在同时,Facebook打造了一个Snapchat的克隆版Poke企图将其扼杀在摇篮里,下图是两者间的对比:

  

 

  (图片来自TechCrunch)

  不能再像了!稍有区别之处是Poke可以使用位置信息并且只能用Facebook的真名,也只能在Facebook好友间使用;而Snapchat则不提供位置信息,可以自定义名字,也可以和通讯录中的好友使用。

  2013年2月,Snapchat每天发出的Snap数量已经达到6000万。他们这时获得了Benchmark 1350万美元的A轮融资。

  2013年10月,Snapchat上线了“Stories”的功能,有点像微信朋友圈,发布的内容可以被所有好友看到,但通通只能保持一天,24小时后会被自动删除。Snapchat始终保持着对“看完后会消失”的执念。

  也就是同年11月,扎克伯格提出了以30亿美元收购Snapchat的意向,但被斯皮格尔拒绝了。虽然当时有泄露视频显示“阅后即焚”的主意真的是被提出局的布朗想出来的,而且布朗也以此和Snapchat持续打着官司,但这并不影响Snapchat不断融资。

  

 

  (斯皮格尔写给布朗的短信)

  在此期间,Snapchat也开始和Instagram展开了竞争。Instagram推出了Direct功能,也就是说图片不再仅仅是发布给所有好友可见了,而是可以单独推送给某些人,有点类似Snapchat基于图片聊天的做法;而Snapchat作为回应,也加入了滤镜、时间戳、当前温度等等用于丰富、美化照片的功能。

  2014年,Snapchat再度强化了他们的聊天功能,加入了文字聊天以及视频聊天。他们之后又上线了Our Story,可以让用户在一个基于某一事件的Story中添加Snap,这样,即使互相不是好友,只要同时参与某个活动,一样可以看到对方针对活动发布的内容。这是一种很好的用户场景,有点像微信群的功能。

  同年11月,在和Square Cash进行合作后,Snapchat也增加了收款和付款的功能,然后在2015年初增加了二维码名片的功能… 这么听着听着,有没有感觉是在“借鉴”微信呢?

  2015年1月,Snapchat上线了“Discover”的功能,给了一些企业和组织进行广告传播的途径,有点像微信公众号的感觉。CNN、ESPN、国家地理等媒体纷纷开始上Snapchat圈粉。

  

 

  2015年6月,Snapchat的geofilter(基于地理位置信息的滤镜)开始在广告上发力。麦当劳成为了第一家利用Snapchat geofilter做付费广告的客户。Snapchat用户在美国超过14000家的麦当劳门店中都可以使用有趣的麦当劳主题滤镜。这样的广告做法,Pokemon Go也用了 —— 你可以在麦当劳的店里捉到特别的小精灵。

  

 

  (最右为麦当劳主题滤镜)

  Snapchat的收购也都很成功,为其产品快速迭代帮助很大。他们二维码识别、geofilter的功能都来自他们的收购项目。2015年9月,他们收购了一家面部识别公司Looksery,增强了他们的动画自拍功能。

  

 

  2016年6月,他们又悄悄地收购了一家计算机视觉初创公司Seene,这家公司可以让用户利用手机给自己做3D自拍像。

  

 

  2016年7月,Snapchat终于上线了“Memories”功能,这样用户可以将历史内容发到Snapchat的“朋友圈”中。至此,Snapchat也开始让你能够分享过去而不仅仅只关注当下了。

  2016年9月,Snapchat重新定义了自己的品牌,除了将公司更名为“Snap”外,还推出了拍照眼镜“Spectacles”,它可以随时记录你眼前的故事。Spectacles在Snapchat粉丝中爆火,连开复老师都来晒图。这个产品标志着Snap从一家社交网络公司转向了照相机公司,也为他们的IPO说了个好故事。

  

 

  最后,探长想说:

  有人将Snap的成功,归功于斯皮格尔的远见。在他的带领下,Snapchat推出了诸多颇有创意的优秀产品功能,让Facebook和Instagram都疲于借鉴,最终成为了一家顶级创业公司。不过,关于斯皮格尔的花边新闻也不断,很多人认为他是个ass hole(混蛋)。可是,哪些科技大佬没有点黑历史?

  

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